来源：上海市奶牛研究所

企业的发展与新产品的开发紧密相连，一款好的新产品可以拯救一个企业，甚至能够带上企业走向光明。然而每个不同的时期，产品发展方向都遵循着特有的规律和特点，而且受到外部诸多因素的影响，开发出的新产品容易被人们所接受和喜爱，才是关键所在。我们一起来探讨一下近几年乳品行业新品开发的方向。

新鲜才是王道----牧场奶

牧场奶在几年前曾经出现过，但并没有获得良好的市场认可。其原因在于，消费者对于常温的乳品和新鲜的低温乳品的区别没有明显的认知。

随着消费者对食品安全的关注，区域型乳业开始回归市场，受到更多本地消费者的认可。在这样的前提下，区域型乳业的新鲜产品诉求可以很好地和全国性品牌形成区隔，而“新鲜”是基于牧场而存在的，由于牧场在当地，新鲜就成为可能。我们在做大量的消费者调查中发现，90%的消费者购买当地的乳制品就是觉得产品新鲜，安全。

围绕新鲜概念的牧场奶必将成为区域型乳业区别乳业产品。牧场奶将会出现两种类型：一是低温巴氏奶，产品诉求以“新鲜”为主，销售半径为300公里以内，其推广以企业具有自建牧场、产品从原料到生产全程自控、品质有保证为主，比如新希望乳业的“24小时鲜奶”等;二是常温的牧场奶，以无菌砖类产品为主，走高端路线。

酸奶新秀，异军突起———常温酸奶

这款具有浓烈异国风情的时尚高端新品“莫斯利安”是光明牛奶从09年元月8日刚刚正式上市，不到一个月销售额就突破千万元，精致尊贵礼盒装更是成为人们新春送健康的上选。光明牛奶“莫斯利安“单品销售额连续3月均突破千万元，以4倍的速度一举刷新了光明常温新品上市的销售记实，其不凡的诱惑力可见一斑。

“莫斯利安”的高端不仅在于其具有异国风情的时尚品牌形象，还在于它是无须冷藏、保质期长达4各月的常温酸奶。光明莫斯利安酸奶的问世，颠覆了传统酸奶的存储模式，可以说是酸奶品类的一次巨大创新。由于在正常情况下，活性益生菌适宜在0℃～4℃的环境中保存，如果环境温度超过30℃，益生菌将大量死亡，其营养价值也会有所降低，所以，目前市场上常见的酸奶都是经过冷链运输、冷风柜/冰箱保存，且保存时间控制在24天。而光明莫斯利安酸奶打破传统做法，运用高科技技术脱冷链运输，并且引进自欧洲的全进口机器，当酸奶正常发酵时投入数倍菌种进行发酵，此道工序完成后，再进行无菌灌装，并全套使用进口包材，不但保证了莫斯利安酸奶中活性菌种的存活，而且使其在常温状态(4℃~25℃)下，保存时间长达120天，便于消费者存放和旅游时携带，为深入城镇甚至经济发达的农村创造了必备条件。

作为国内一线乳类品牌的蒙牛乳业，一直在不断完善产品种类。经过蒙牛各系统18个月的共同努力，蒙牛牛奶新产品纯甄酸牛奶研发成功，也于2013年5月下旬在马鞍山事业部正式生产。 蒙牛牛奶新品纯甄酸牛奶是一款无添加配方的纯净酸奶，常温条件下运输储存，保质期长达150天。

各大乳品企业都开始着手研发自己的常温酸奶，在常温酸奶上市之前，高档酸奶都是以低温运输和低温柜的方式存放，而且保质期较短，不管是从运输到销售都受到了很大的限制，对高档酸奶的渠道条件要求较高，不便于渠道的快速延伸，运营成本也很高，而常温酸奶的出现打破了高档酸奶传统的运营方式，开拓了另外一片天空，光明做了第一个吃螃蟹的人，事实也证明这是正确的选择。常温酸奶在中国才刚刚起步，还有很大的机会和市场空间，同时也对中国乳品企业的技术研发团队提出了更高的要求。

专业成就未来，儿童奶升级版————昼夜型儿童奶

据调查报告《U﹠A调研》透露，“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出;另外，孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长未满足需求，亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。” 正是这一市场需求的驱动下，2008年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继加入战团。据AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下，儿童奶一枝独秀，取得高达56%的增长率。2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。

销售数据显示，在以“未来星”和“QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下，中国儿童牛奶市场已初具规模，整体超过40亿，而这一规模还远未达到市场饱和。按照尼尔森画出的“蛋糕”，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。

从数据来看儿童奶非常受家长们的欢迎，而且消费基数也很大，但是目前几乎没有一款昼夜型的儿童奶，从市场细分的角度来看这是一个未开垦的土地，这是对儿童奶的进一步的升级，产品卖点“日型儿童奶’针对儿童白天活动量大，能量需求大，身体容易疲劳等特点开发出来的产品，适合白天饮用，夜型儿童奶针对夜间孩子身体和智力发育比较集中的时间段，添加对身体和智力发育有益的营养物质，以及有助睡眠的营养成分。这种细分实际上是对目前儿童奶的补充和延展，因为在一天中有三分之一的时间孩子是在睡眠中度过的，这个时间段对孩子的生长发育很重要，随着时代的发展，人们对健康和生活品质要求越来越高，这种产品细分越来越多的受到人们的追捧，产品分的越细，也是越专业的表现，因为专业所以信赖，相信每一个父母会针对性的为孩子选购。

市场细分及市场需求的产物————成长加分牛奶

目前的儿童奶有很多，伊利的QQ星、蒙牛的未来星、光明的小小光明儿童奶以及各大区域性的乳品企业都推出了自己的儿童奶，这些都产品的销售对象一般都是在3-12岁的儿童，产品卖点都是以成长为主体， 为了满足不同消费者的需求，以后产品的分类会更加的细，目前市场上还没有一款针对中学生的牛奶，由于初中生或者高中生的一天的学习时间排的非常满，压力都比较大，需要不断针对性补充营养物质，而家长也是非常关自己孩子的学习，只要家长认为是对孩子的学习是有帮助的东西，家长都会想方设法的提供给孩子，这点是产品销售的一个很好的基础，如果有一款牛奶卖点是加分型的牛奶，经常饮用可满足提高睡眠质量，提高记忆力等诉求，据保守估计目前中国有9000万中学生，数量还在不断的增加，其庞大的基数，是销售保障，这前期也需要不断的教育和做好渠道的精耕。

怀旧情怀，温暖人心——瓷瓶、玻璃瓶凝固性酸奶受追捧

在经历了各种产品概念的洗礼后，乳品行业的新品开发几乎进入到一个瓶颈，返璞归真成为消费者一种内心深处的需求。在1980年代，物质匮乏，但所有的乳品都原汁原味，并且口感好，这成为在那个年代成长起来的一代人的一种奢望。

瓷瓶装的酸奶和玻璃瓶装的酸奶，目前只有部分中小型的乳品企业还在生产，但也一直受到常温奶的压制，多年来已经基本消失。而随着消费者对现在市场上乳品的信任度的降低，包装朴素、口感醇正的乳品开始被怀念。

雪兰公司推出玻璃瓶装酸奶“昆明记忆”，这款记忆酸奶希望勾起消费者儿时的味蕾回忆。从包装来看，极具昆明人文特色情怀，简约的包装唤起人们往昔美好的回忆，浓郁的奶香让人回到过往时光。复古、环保的玻璃瓶包装引领奶业新潮流，产品采用鲜奶制作、通过传统发酵、零添加的生产工艺则带给人们更多关爱。复古怀旧风从时装界吹到了生活的各个领域，“怀旧”所引发的化学反应正在生成，引爆一种生活方式，并强烈刺激一条明晰且充满趣味的经济链条。80后爱上搪瓷缸、红双喜脸盆;梅花运动服、回力鞋和海魂衫再次热销;百雀羚、美加净再次受宠……此股怀旧风也引到了牛奶行业当中，“昆明记忆”市场价5元一瓶并不便宜，可在试销售阶段雪兰记忆酸奶就备受市民欢迎。不少消费者认为，浓郁奶味的记忆酸奶很地道。

2013年，中国乳品行业的转型之年，中小型乳品企业开始出现恢复性增长，部分乳品企业重拾瓷瓶、玻璃瓶包装的乳品，进入市场后深受消费者喜爱。这股怀旧风潮必将在更广大的区域出现。

百善孝为先——中老年乳品

从目前乳品的人群分类来看，有针对少年儿童的乳品，有目标人群是青年的乳品，几乎是各个年龄段的都有，但很清晰地将目标人群锁定为中老年的乳品，目前市场上很少。不同的人对乳制品的需求可是不一样的，爱瘦之人喝低脂奶，青少年、老年人则需要不同的营养强化奶。现今，中国老龄化程度加剧，中老年人的健康问题引发了全社会关注，需求也不断加大。

走访了大量卖场和超市，发现市场上各大中外品牌奶制品在婴幼儿市场上似乎“意犹未尽”，但只有少数几个品牌推出了中老年产品，大多数品牌并未开始大规模发力中老年市场。而且现阶段市面上的中老年乳制品各方面都参差不齐，消费者可以选择的品种太少，一些品牌推出的中老年乳制品与其他年龄层段的乳制品差别并不大，没有很好地照顾到中老年群体的需求。

据了解，早在2003年，雀巢食品公司就已经把目光投向了日益扩大的中老年市场。其推出的强化多不饱和脂肪酸雀巢中老年奶粉专门针对中老年人群，降低了天然牛奶中的脂肪成分。据中国营养学会的人士介绍，多不饱和脂肪酸可以帮助降低血液中的胆固醇，维护心脑血管健康。另外，慧元、维维等品牌也推有中老年奶粉，产品根据中国中老年人的生理特点和营养需求特别精制而成，使得牛奶中的营养能被中老年人充分吸收。

根据新市场数据显示，生产的液奶中有一半以上的都是中老年人消费的。中老年人群有着对健康的需求和对疾病的恐惧感，市场刚刚被保健品行业培养和推广成熟，而乳制品是饮食常备的产品，并且具有非常好的保健医疗功效，因此，很多的中老年人都将乳制品作为日常保健的必需品。面对这样的环境，这是否是一个机遇?那么在乳制品行业中到底有没有关于中老年人的乳制品出现呢?

第一、蒙牛推出了一款针对老年人的中高端牛奶—焕轻。这款产品在上市之后，并没有投入大量的广告来做宣传，二是通过一些第三方媒体平台大宣传造势。加上蒙牛之前的特仑苏的成功营销和蒙牛品牌价值，这款中老年人乳品在市场上还是具有很大潜力的。

第二、庄园乳业集团旗下的西安东方乳业在两年前推出了一款“健舒”，这是一款专门针对“银发族”的高档白奶，产品特别添加了适合中老年人的植物甾醇和水苏糖，使老年人的身体达到平衡有道、益身舒畅的效果。但是经过两年的发展，并未在全国范围内产生巨大反响。

第三、养心奶有一款含有植物甾醇的产品，是专门针对心血管系统维护的，也是一款区域性产品。

第四、河南花花牛乳业针对老年人市场推出一款“益醇中老年奶”，目前已经上市。

在上面的这几个中老年人乳制品生产企业中，他们推出的中老年人乳制品大多数都是区域性产品，并未在全国范围内推广。不过蒙牛乳业在全国范围内的影响力比较大，如果“蒙牛焕轻”，其成功的可能性还是很大的

2012年蒙牛推出针对中老年人的“焕轻”、“舒活”奶，说明具有市场意识的企业已经开始关注此类型的产品。对于企业来说，如果能够抓住消费市场的变化，就能够抓住未来，中老年的乳品，以往以奶粉为主，但在未来可见的几年，针对中老年的液态奶必将成为逐步代替奶粉的产品。中国社会科学院发布《中国老龄事业发展报告2013蓝皮书》指出，中国将迎来老年人口增长高峰，2013年老年人口数量突破2亿大关，在2025年之前老年人口将每年增长100万人，随着中国老龄化程度不断加剧，对老龄人口的关注度也在不断增加。庞大的人口数量带来了客观的消费基础。

绿色、健康的新品————植物蛋白饮料

国内植物蛋白饮料几乎与果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，但现今的销售规模差距很大。椰树椰汁、承德露露两大巨头的植物蛋白饮系(不含两公司的其它系列饮品)加在一起的销量规模在18亿元左右，整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到50亿元。这与国内潜在的500亿元以上的市场容量，距离相差甚远。庞大的市场还需要大家去创造和挖掘。

2013年出现的奶荒致使原料奶价格加速上涨，很多乳品企业收不到奶，企业不得不调整自己的产品结构和发展方向，寻找到自己的一条出路。而植物蛋白饮料是很好的发展方向，一方面可以缓解企业奶源不足的压力，降低成本，另一方面可以发展植物蛋白庞大的市场，也可以给企业增加一条发展的方向。首先随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康诉求明显的植物蛋白类饮料必将保持快速增长态势，市场总体前景看好。其次在植物蛋白品类市场，竞争程度相对缓和，介入的门槛相对较低，机会明显。另外当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，“大鳄”们的渗透程度还不是很高，随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一“广阔天地”。

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